COMPARAISON ET MISE EN OEUVRE

I.DETERMINATION de la CIBLE, CORRELATION à FICHIERS

Une fois déterminée la cible, fonction du produit ou du service proposé, quels sont les fichiers qui vont me permettre de répondre au mieux :

• à mes objectifs
• aux spécificités de mon marché potentiel.

Car atteindre la cible est la condition première du succès de l'opération.

Dans le choix des fichiers, cette confrontation entre les contraintes inhérentes à la "définition de cible", d'une part, et les particularités de chaque fichier, d'autre part, vont m'obliger à effectuer un choix.

II. LE LABEL FICHIER

Les qualités propres à chaque fichier sont, en quelque sorte, le « label » du fichier, défini par 4 notions :

- sélectivité
- exhaustivité
- exactitude
- nominativité ( en milieu professionnel )

a) sélectivité :

Le fichier, donc les adresses proposées, doivent pouvoir être sélectionnées par des critères suffisamment précis pour que l'on puisse ne retenir que celles correspondant à la cible,

MA CIBLE, MAIS UNIQUEMENT MA CIBLE !

b) exhaustivité :

Un bon fichier devra recenser le plus complètement possible l'ensemble de la population à laquelle je m'intéresse

UNIQUEMENT MA CIBLE, MAIS TOUTE MA CIBLE !

Aujourd’hui les fichiers "Business" couvrent la totalité du tissu économique : Entreprises, Professions libérales, Artisans, Commerçants, Collectivités locales ou autres, Leaders du monde politique et social ...etc...

c) exactitude :

Tous les fichiers recensant des populations "vivantes", et le taux d'obsolescence moyen annuel étant de 22% ( disparitions, changements, créations ), 100% d'exactitude ne peuvent jamais être atteints d'une manière instantanée.
Toute adresse fausse entraînant une majoration du coût du "contact utile" qui peut aller de 25 à 140%, dans la proposition de fichier, le taux d'exactitude doit être clairement annoncé et garanti.

Les meilleurs fichiers offrent des taux d'exactitude de 95 à 99%

d) Nominativité et personnalisation :

Personnalisation = adjonction d'un libellé qui précise l'orientation que l'on donne au message

ex : M. le Directeur Général
M. le Secrétaire du Comité d'Entreprise

Nominativité = les individus sont nommément recensés par fonction ou responsabilité

Suivant la taille des Entreprises visées la personnalisation et la nominativité pourront être priviligiées ou associées.

L'utilisation des fichiers "nominatifs" est beaucoup plus onéreuse, l'intérêt d'une telle sélection ne peut être compensé que par des résultats proportionnels.

COMPARAISON FICHIERS PROFESSIONNELS

I. Quels sont-ils :

4 Grandes catégories

II. Avantages et limites :

INSEE :

• le plus exhaustif
• sélectivité moyenne
• mauvais taux d'exactitude
• pas de nominativité sauf sociétés en nom propre
• prix attrayant

PAGES JAUNES (FRANCE TELECOM) :

• bonne exhaustivité
• sélectivité très bonne sur certains critères, faible sur d'autres
• très bonne exactitude
• nominativité pour certaines professions mais pas de distinction
• bon rapport qualité prix
• coordonnées téléphoniques les plus complètes et fiables

PME-PMI :

• bonne représentativité de la couche moyenne des entreprises
• bonne sélectivité
• exactitude acceptable
• nominativité complète sur le n°1 de l’entreprise

FICHIERS PRIVES :

• exhaustifs sur le créneau recensé, car par définition ne s’intéressant qu’à une partie
• très sélective des entreprises (70 à 80 répertoires différents)
• très nominatifs car c’est leur raison d’être (gestion adaptée)

exemples:

• ETEX = premier fichier des secrétaires-assistantes de Direction
• QUI DECIDE et DUN and BRADSTREET = surtout grosses entreprises
• KOMPASS = secteurs industriels principalement
• SAGERET = uniquement Bâtiment et TP
• SITES INFORMATIQUES = entreprises équipées par type et marque
• FIRMEXPORT/FIRMIMPORT = toutes liaisons internationales
• + toute une série de fichiers comportementaux :
  • visiteurs de salons professionnels
  • abonnés presse économique ou autre
  • acheteurs par correspondance
  • ..etc...

bonne sélectivité de par leur conception de base
bonne exactitude car gestion dynamique liée à des volumes plus restreints
toujours nominatifs mais avec spécialités
coûts élevés liés à leur originalité et qualités

METHODES

En fonction des spécificités de son marché ( de la cible ) et des particularités de chaque fichier proposé, une corrélation la plus précise possible doit être établie, dans tous les cas de figure

Produit -> Cible (s) -> Fichier(s)

Exemple n°1 : cible -> Etablissements scolaires

Sélection de toutes les entités professionnelles d’un secteur d’activités précis

3 solutions fichiers

a) INSEE, codes NAF :

• 801 = enseignement primaire
• 802 = enseignement secondaire
• 803 = enseignement supérieur

b) PAGES JAUNES, en équivalence, vont permettre de dissocier public et privé
donc 6 catégories et d' isoler le préscolaire
( maternelles = 16 718 adresses )

Total = 47 232 adresses

c) GIDEC, fichier entièrement nominatif ( Directeurs et Enseignants par niveau CP, CE1, CE2...)
6 catégories idem b + sélection par matière

Total = 50 702 adresses et 700 392 Enseignants

Propositions :

solution 1 : " PAGES JAUNES " s' impose pour le non nominatif
avantages :

• exactitude ( pas de déperdition d' adresses )
• finesse de sélection permettant de traiter les différentes catégories d' Etablissements
• fichier entièrement renseigné de téléphones et de fax

solution 2 : " GIDEC " permet d' affiner les cibles nominatives par importance de l' Etablissement
nombre de classes et d'Elèves et matières enseignées

Exemple n°2 :

cible -> toutes les Mairies de France

solutions fichiers = 3

a) fichier INSEE regroupant :

les communes
les collectivités départementales
les districts urbains
= 49 261 adresses

b) fichier PAGES JAUNES regroupant les Administrations régionales, départementales et locales

= 44 015 adresses

c) fichier privé : regroupant nominativement les élus au niveau de la commune

94 120 individus
dans 36 473 communes

Illustration classique de manque de finesse de certains répertoires, d’où un arrosage trop important pour couvrir une cible parfaitement bien cernée par ailleurs.

CONCLUSIONS

La mise en oeuvre d’une sélection fichier demande :

1/ une bonne analyse de son taux de pénétration de chaque secteur,

2/ le choix d’une source d’informations la plus appropriée tant d’un point de vue qualitatif que quantitatif

3/ les affranchissements et les coûts d’impression des messages représentant près de 80% à 90% du coût de l’opération (dans le cas d’un mailing), il est important de « cibler » et d’éviter les envois inutiles.

REGLES A RETENIR POUR LE CHOIX D’UN FICHIER

• sa disponibilité : quelques jours maximum
• sa souplesse : tous types de supports (magnétiques ou papier)
• son taux d’exactitude : incidence directe sur le coût du contact utile final
• son adaptabilité :- par rapport au type d’action à mener : mailing, téléphone, fax - par rapport aux normes postales (pénalités financières si non respect)

Ne pas hésiter à faire appel à un professionnel pour obtenir un conseil préalable sur la faisabilité de votre projet.